Il termine “marketing olfattivo” iniziò ad essere utilizzato circa 15 anni fa negli Stati Uniti, come componente della pubblicità subliminale, per poi trovare applicazione nell’ambito dei profumi per ambiente.

Gli USA e il Giappone sono i paesi con la percentuale più alta di negozi “olfattivi”, quelli cioè che diffondono particolari profumi nei punti vendita. Disney utilizza questo strumento fin dagli anni novanta, diffondendo aroma di popcorn nei propri parchi tematici per stimolare l’appetito dei visitatori. Il successo dell’iniziativa ha in seguito ispirato grandi catene alberghiere come Sheraton e Hilton, ristoranti come l’Hard Rock Cafè, le automobili Lexus e la Paramount.

Perché tutte le auto nuove hanno lo stesso odore?

Consideriamo ad esempio cosa accade quando qualcuno sale su una nuova auto: si percepisce subito che l’auto“profuma di nuovo”! Non è un caso: l’aroma è il prodotto di molte ore di studio da parte di specialisti nella realizzazione dei materiali.

“Alcuni profumi sono specifici mentre altri sono universali” afferma Alvarez del Blanco. Bisogna sapere che l’olfatto è il più primitivo di tutti i sensi. Negli umani, circa mille geni vi sono dedicati, nonostante attualmente circa il 60% sia inattivo. Gli esseri umani possono distinguere circa 10.000 odori diversi: niente rispetto ai cani, che ne riconoscono 100.000, e ai topi, che ne riconoscono 200.000.”

Creare un aroma che si adatti perfettamente al brand non è impresa da poco. “Dev’essere un processo basato sul posizionamento che si vuole dare al marchio, e deve essere integrato con le altre iniziative di marketing”. Un esempio di ciò è Singapore Airlines, che ha capito quale tipo di aroma adottare in base al posizionamento di mercato che intendeva assumere, definito “Qualità Orientale”.

Nel 2003, in tutto il mondo sono stati spesi circa 30 milioni di dollari in marketing olfattivo: salvo il perdurare della crisi, si presuppone che gli investimenti saliranno a 220 milioni entro il 2010.

L’olfatto umano

Uno studio del 1999 della Rockefeller University di New York ha dimostrato che le persone possono ricordare il 35% di quanto annusano, rispetto a solamente il 5% di ciò che vedono, il 2% di ciò che sentono e l’1% di quello che toccano.

La memoria umana può ricordare 10.000 odori ma solamente 200 colori diversi, secondo Richard Axel e Linda Buck, vincitori del Premio Nobel per la medicina nel 2004.

Ricerche hanno anche dimostrato che quando un’azienda adotta un aroma adatto al proprio marchio, i suoi prodotti vendono più di quelli di un’altra azienda che non ha una propria fragranza.
Ciò perché l’aroma rafforza l’unicità del Brand, rafforza la fedeltà del cliente e conferisce una percezione di qualità, che è l’elemento essenziale di ogni marchio.

Alcuni test

Anja Stör dell’Università di Paderborn ha scopreto che “persone intervistate dopo che una stanza fosse stata profumata con fragranza al limone erano il 14,8% più inclini all’acquisto rispetto a quelle intervistate in una stanza non profumata. Altri vantaggi includevano un incremento del 18,8% nella disponibilità a comunicare, un incremento del 15,9% nella permanenza ed un incremento del 14,8% nella volontà di toccare i prodotti.”*

L’esperto di profumi Fred Dale ha dimostrato la superiorità della memoria olfattiva in una serie di esperimenti: mentre la memoria visual perde il 50% della propria intensità dopo 3 mesi, i ricordi legati alla sfera olfattiva perdono solamente il 20% della propria intensità anche dopo un anno.*

In un test, un gruppo di 45 soggetti ha esaminato e valutato una scarpa sportiva da un medesimo paio in due stanze separate ma identiche. In una delle stanze era stato diffuso un leggero profumo di fiori. I risultati sono stati molto chiari: l’84% degli intervistati ha affermato di preferire la scarpa nella stanza profumata rispetto a quella nella stanza senza aromi.*

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La Facoltà di Statistica dell’Università di Padova ha effettuato uno studio in merito, che ha evidenziato come non solo la permanenza media dei clienti fosse maggiore ma anche gli scontrini emessi fossero aumentati addirittura del 20%.

- Ricerche scientifiche

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La prima parte del questionario ha lo scopo di comprendere in che modo le fragranze presenti nel punto vendita influenzano lo stato d’animo del consumatore e come queste influenzano le reazioni dei clienti durante e dopo l’acquisto.

Nella seconda parte del questionario si chiede al consumatore di valutare la percezione dei prodotti presenti nel punto vendita utilizzando 6 item della scala sviluppata da Bellizi et all (1983) sempre associando un valore da 1 a 7.

La terza parte riguarda la percezione dell’ambiente del punto vendita e per analizzarla sono stati utilizzati gli item più rilevanti della scala di Fisher (1974) in modo da poter capire come il punto vendita viene visto agli occhi del cliente.

L’esperimento è stato condotto in un supermercato Conad, situato in Basilicata presso la città di Potenza.

L’obiettivo è stato quello di valutare gli effetti delle fragranze di ambiente all’interno di un supermercato nei confronti dello stato d’animo del consumatore e di come questo possa influenzare l’approccio verso i prodotti e la struttura.

In conclusione è rilevante sottolineare come, attraverso questo progetto, si è riusciti a dimostrare che è possibile associare ad una classe merceologica una determinata fragranza olfattiva purché questa oltre ad essere coerente con i prodotti presenti all’interno dell’area presa in esame, stimoli anche l’immaginario individuale attraverso un’associazione psico-visiva che trasforma il processo di acquisto del consumatore rendendolo meno riflessivo e più di impulso.

Per conoscere in dettaglio le fasi del progetto, è possibile visionare la seguente documentazione:

- Tesi di laurea

Abbiamo infatti verificato come aumentasse notevolmente il tempo medio di permanenza delle persone all’interno dei locali, rilevando come di conseguenza sia aumentato il numero di scontrini fino al 19,5%.

Inoltre, nel seguente documento, è possibile trovare approfondimenti sulle ricerche scientifiche effettuate nel campo del  marketing olfattivo.

- Ricerche scientifiche