APPROFONDIMENTI SU MARKETING OLFATTIVO

I profumi producono legami emozionali in maniera del tutto spontanea

I profumi per ambiente sono oggi uno strumento ideale non solo per rendere piacevole un ambiente, ma anche per far si che questo entri in contatto ed in sintonia con gli stati emotivi delle persone che lo vivono e che vi sono ospitati.

Da questi presupposti nasce il marketing olfattivo, una disciplina del marketing sensoriale che studia l’applicazione dei profumi per ambienti e delle profumazioni in senso più generale e l’interazione di questi con la sfera emozionale di chi li percepisce.

APPROFONDIMENTI SUL MARKETING OLFATTIVO

L’olfatto risulta essere il più evocativo dei cinque sensi, perché è quello legato in maniera più diretta alla parte emozionale ed esperienziale del nostro cervello.

E’ difficilmente controllabile dalla nostra parte razionale, e per questa ragione è quello che ci coinvolge di più e dal quale ci sentiamo più attratti.

marketing olfattivo

L’OLFATTO NEL MARKETING

I punti vendita, i ristoranti, le sale d’attesa di uno studio medico, le farmacie negli ultimi anni hanno subito una notevole evoluzione nel modo di essere percepiti: non sono più solamente punti di passaggio o di vendita, ma sono punti di permanenza, dove la persona deve trascorrere parte del suo tempo, deve trovarsi bene ed ottenere un’ottima impressione, così da voler ritornare in futuro.

Si trasformano in un ‘tesoro’ di esperienze e sensazioni, che devono catturare e coinvolgere la persona.

Entra così in gioco la variabile sensoriale del marketing, ossia l’utilizzo di immagini, suoni e odori che trasformano la permanenza delle persone in ‘esperienza’, che comunicano sensazioni positive e coinvolgenti che rimangono impresse nella memoria e fanno ricordare quel luogo molto a lungo.

All’interno di questo ‘spettacolo sensoriale’ si inserisce il Marketing Olfattivo, usando gli odori come mezzo di comunicazione e distinzione.

RICERCHE ED EFFICACIA DEL MARKETING OLFATTIVO

Uno dei primi a studiare l’olfatto applicato al marketing fu Alan R. Hirsch, neuropsichiatria e direttore dello ‘ Smell e Taste Treatment and Research Foundation’ di Chicago, il quale testò il comportamento di diversi consumatori notando che, se influenzati dagli odori, erano più stimolati all’acquisto.

Lo si può definire come il ‘padre’ del marketing olfattivo, termine che venne coniato soprattutto grazie ai suoi studi, dando vita a questa disciplina che studia come ‘guidare’ il percorso all’acquisto del cliente, o rendere più rilassanti e piacevoli certi ambienti.

La variabile olfattiva negli ultimi anni ha acquistato sempre più importanza all’interno della strategia di marketing. Le sue funzioni principali sono:

  • Odore-Memoria : gli odori rimangono impressi nella memoria, e quando vengono percepiti nuovamente riportano nella mente delle persone le stesse emozioni  della prima volta.
  • Odore-Logo: all’interno dello stesso ambiente si propone una nuova fragranza, o la si diffonde attraverso più punti, per imprimere la propria ‘firma olfattiva’ . Appena l’odore, o uno simile, viene captato nuovamente, viene associato automaticamente al luogo e alla marca, che ritornano in mente.
  • Odore-Terapia: l’odore induce sensazioni di relax, serenità, energia, a seconda della fragranza scelta e del contesto, viene utilizzato per rilassare i pazienti, o per aumentare la produttività degli impiegati.

 Alcuni esempi vincenti di Marketing Olfattivo

  •  Durante il tour ‘Capo Horn’ di Jovanotti,  sono stati diffusi cinque odori differenti come sottofondo a cinque canzoni del cantante, agendo sulla memoria olfattiva.
  •  La grande azienda giapponese Shiseido ha proposto e fornito a diverse aziende giapponesi l’uso di ‘nuvole aromatiche’ per aumentare la produttività dei dipendenti. Una sferzata di profumo di limone al mattino per dare energia, un profumo di rosa per il relax nel dopo pranzo, ed essenze agrumate per dare energia nelle ultime ore del pomeriggio.
  •  Aziende come Volkswagen e Mercedes hanno creato nei loro musei delle vere e proprie atmosfere olfattive, grazie all’uso di aromi appropriati.

PERCHÈ TUTTE LE  AUTO NUOVE HANNO LO STESSO ODORE?

Consideriamo ad esempio cosa accade quando qualcuno sale su una nuova auto: si percepisce subito che l’auto“profuma di nuovo”! Non è un caso: l’aroma è il prodotto di molte ore di studio da parte di specialisti nella realizzazione dei materiali.

“Alcuni profumi sono specifici mentre altri sono universali” afferma Alvarez del Blanco. Bisogna sapere che l’olfatto è il più primitivo di tutti i sensi. Negli umani, circa mille geni vi sono dedicati, nonostante attualmente circa il 60% sia inattivo. Gli esseri umani possono distinguere circa 10.000 odori diversi: niente rispetto ai cani, che ne riconoscono 100.000, e ai topi, che ne riconoscono 200.000.”

Creare un aroma che si adatti perfettamente al brand non è impresa da poco. “Dev’essere un processo basato sul posizionamento che si vuole dare al marchio, e deve essere integrato con le altre iniziative di marketing”. Un esempio di ciò è Singapore Airlines, che ha capito quale tipo di aroma adottare in base al posizionamento di mercato che intendeva assumere, definito “Qualità Orientale

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